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  有道是“三分策劃，七分執行”，正如毛澤東所說，“方針路線確定之后，干部（的執行）就是決定因素”。

   對于品牌傳播而言，尤其是中小企業的品牌創建而言，筆者提出的“品牌創建三階段理論”尤其重要。

   *階段，品牌創立初期，以提高品牌度為主要任務，告訴受眾“品牌是誰？”“品牌下的產品優勢是什么？”這一階段，品牌以功能性訴求建立區隔，如，樂百氏純凈水，“27層凈化”，以訴求產品本身的純凈，確立行業標準，極大推動了產品銷售，也提升了品牌度；

   第二階段，品牌成長期，以提高品牌影響力，尤其是美譽度為主要任務，告訴受眾“品牌推崇什么？”這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認可與偏愛。如，美的，原來生活可以美的，以訴求品牌的價值主張，為消費者創造更美好的生活環境引發消費者的共鳴，美的品牌的影響力及其行業地位由此而奠定基礎。

   第三階段，品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區域文化或國家文化的代表為主要任務，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念，代表什么樣的民族性，代表什么樣的國家精神”。如可口可樂，已經成為美國文化的代表，美國文化的符號，被視為“崇尚個人感受”的美國文化的代表，其品牌口號也演變為“要爽由自己”，“抓住這感覺”。

   中小企業的品牌創建大都處于*階段，在這一階段，主要的任務就是大聲地、異口同聲地告訴受眾“我的品牌是誰？我的品牌下的產品有什么優勢？”。

   在傳播組合中，硬性的廣告投入是品牌創建*的一方面；而善用公關活動，策劃一些結合社會熱點的公關活動，對于品牌度的擴張，更具有現實的價值；而終端則是品牌直接與消費者發生買賣關系的決定性環節。

   在這里，有人提出一個觀點：在品牌創建初期，不要顧忌美譽度。筆者認為，沒有度，美譽度何來？度是皮，美譽度是毛，“皮之不存，毛將焉附”？所以，在品牌創建的初期階段，一些突破常規的傳播，能夠快速地提升品牌的度？在現階段，度是什么？度就是競爭力！港臺明星出名之前，多以“香艷事件”吸引注意力，讓大家知其名，不就是為了提高度嗎？zui近的鄭希怡甩褲事件，雖然“并非有意為之”，但是，從客觀效果看，鄭的度在短期內提高到一個的高度，則是不爭的事實。這更使其經紀公司老板決定在明年重點包裝鄭！

   那么，如何突破常規？所謂常規，就是普通人的正常思維方式，普通的言行。突破常規，就是用普通人的非常規思維方式，說非普通的話，做非普通的事。

   在這方面，海爾的“砸冰箱事件”，農夫山泉導演的“水品類大戰”，中國臺灣企業起訴《*財經日報》記者事件，奧克斯的“揭露空調行業黑幕事件”，萬和發起的“兩萬之爭”，格蘭仕“價格屠夫”等等都是非常成功的案例，正是這些事件，吸引了廣大消費者的眼球，讓社會大眾記住了上述品牌，這些企業也才在行業中謀得一席之地！對于這些企業而言，他們現在的美譽度與市場地位并沒有受到當初這些事件的影響。

   但是，在突破常規的傳播的同時，中小企業必須明白自己需要的是什么？這就是要堅守住自己的品牌定位，不能為了突破常規，連自己所需要的東西都忘記了。

   另一方面，突破常規只是在謀取度的階段開展的傳播運動，而且不是日常的傳播手段。對于中 小企業來講，日常傳播才是根本。

   那么，如何開展日常傳播呢？

   有人的實踐是這樣的。為品牌傳播找到zui合適的廣告代理公司與公關傳播公司。二者的分工要明確：廣告代理公司負責品牌定位之下的品牌策略制訂，中短期比如三年五年品牌傳播的整體規劃，每一年度品牌傳播目標，廣告創意，品牌手冊的創意與編撰，品牌傳播物料與產品推廣物料的設計與制作執行，媒體組合策略，傳播費用預算，主要執行的品牌傳播項目規劃。公關代理公司負責在品牌策略之下的新聞傳播規劃，分階段執行的公關傳播項目（常規傳播與非常規傳播），企業動態信息的傳播，企業領導人形象、言論的包裝與傳播，品牌故事的編撰與傳播，對行業各主要品牌傳播的分析與企業的針對性傳播建議，媒體危機公關的管理體系建設的建議，等等。（關于使用公關公司，詳見《企業如何使用公關公司》，發于中國營銷傳播網）

   企業每一個員工都是品牌傳播的主體。中小企業對員工品牌意識的培養是*的，因為員工們每天都直接或間接，主動或被動地在傳播品牌的信息。員工品牌培訓是一項重要工作，企業可以通過領導訓話、集會、講座、品牌知識競賽、以品牌為主題的演講、編輯員工品牌手冊等方式對員工進行持續不斷的品牌教育。

   在終端賣場上，以品牌定位為核心營造品牌給予消費者的良好印象。在終端賣場的品牌形象建設方面，筆者認為，要從三個不同的空間層次進行規劃與建設，才能zui充分地傳達品牌信息與產品信息，既注重品牌傳播，也注重銷售實效。

   *個空間層次，在十米之處可見的專柜或展示位上方位置。這個位置是用于單純的品牌形象傳播的，在這個層次，盡可能充分地利用場地資源，傳播品牌信息，即展示品牌LOGO與定位的廣告口號，為增強視覺效果，可采用燈光、顏色等因素來達到目的。

   第二個空間層次，專柜或展示位的地面區域，即產品陳列區。這個位置主要是用于產品陳列的，那么，產品陳列應該從方便消費者觸摸、試用的角度進行規劃。可以采取按價格、小品類的方式進行陳列。同時，品牌海報、企業的榮譽證書，媒體報道，認證證書，品牌手冊等資料可以在相應的位置陳列出來。

   第三個空間層次，產品本身。將產品的功能點、利益點，銷售現場氣氛的制作物料等分別張貼于相應的產品上，以增強銷售的說服力。

   綜上所述，中小企業只要在產品上下功夫，同時，有的品牌定位與科學的傳播體系，通過持續不斷地有意識的品牌建設工作，是能夠在國內市場創建屬于自己的品牌的。